Design de serviços: a arte de servir

Eu sei, quando você escuta a palavra DESIGN, o que vem na sua cabeça é algo relacionado à aparência, beleza e estética… Não se preocupe com isso, é a percepção normal.

Gostaria de provocar uma reflexão agora: a palavra design pode ser utilizada como verbo ou substantivo:

VERBO: projetar, desenhar, planejar, delinear;

SUBSTANTIVO: projeto, desenho, esboço, planta, modelo, plano, esquema;

Quer dizer, não está atrelado somente à forma estética de algo, seja um produto, uma marca ou um objeto. É também o ato de pensar, planejar, projetar algo. Aqui começamos a entrar no tema que quero compartilhar: aquilo que você vende (seu produto ou seu serviço) já virou commodity. Mesmo que você não queira. Já virou. É comum, copiável, substituível. Mas a maneira com que você interage e trata seus clientes (seu serviço atrelado) não! Esse é o seu jeito. Isto é o SEU SERVIÇO. E isto é projetável e “melhorável”.

Quando você tem duas cafeterias, uma ao lado da outra, e elas vendem exatamente o mesmo café, custando exatamente o mesmo preço, Design de Serviços é o que faz você entrar em uma e não na outra. Quando você recompra e indica, é pela experiência como um todo que você teve. Você volta pelo conjunto de produto + experiência de uso. Você indica quando foi tocado. Quando teve a experiência “UAU”.

Há alguns elementos que contribuem para experiências que são reconhecíveis e reprodutíveis, dessa forma, são também projetáveis. Bons serviços não acontecem por acaso. Eles precisam ser projetados.

Agora vamos a alguns dados para contextualizar:

. Segundo a Harvard Business School, 90% de toda a publicidade comercializada tem se mostrado ineficaz para manter uma trajetória de crescimento dos negócios. A migração desta verba vai ocorrer para projeto de serviços diferenciados.

. 80% das empresas acreditam que prestam um serviço de boa qualidade para seus clientes, porém somente 8% deles concordam.

. 70% da perda de clientes       tem como razão a má qualidade dos serviços prestados.

. Somente 5% dos clientes insatisfeitos fazem uma reclamação direto para sua empresa, porém eles falam disto para 11 pessoas próximas.

. 65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes, não de novos.

. Custa 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que atender melhor um cliente já existente.

As ferramentas e métodos utilizadas para mapear, modelar e melhorar esta experiência de uso é o que chamamos de Design de Serviços, ou Projeto de Serviços se você achar melhor. Esta disciplina está dentro de um conceito conhecido como Human-Centered Design, ou seja, Design Centrado no Ser Humano, onde se utilizam muitas técnicas de Design Thinking (que é o Pensamento de Design) visando cada vez mais incluir o usuário, o ser humano, como parte primeira e fundamental em qualquer processo.

Já se foi o tempo onde as empresas criavam um produto (ou serviço) e depois saiam atrás de quem quisesse ou pudesse comprá-lo. A realidade agora inverteu: partimos de conhecer a dor, o problema, as expectativas e desejos existentes em nosso cliente para, a partir daí, projetarmos a melhor maneira de resolvê-lo. O Design de Serviços é uma alternativa cada vez mais utilizada pelas empresas que REALMENTE se preocupam com o seu cliente.

Quando você precisa de um advogado ou quer comer sushi, você dificilmente escolhe somente porque viu uma propaganda num jornal ou em um outdoor. Você vai pesquisar no Google, olhar as redes sociais digitais e pedir indicação para alguns amigos que você conhece e confia. Nós confiamos mais em outras pessoas semelhantes a nós do que na publicidade tradicional. Este é o conceito de 0MOT (zero moment of truth), ou momento da verdade zero, onde espontaneamente procuramos saber mais sobre o produto ou serviço que queremos consumir. Esta expectativa é construída em cima da reputação que encontramos, das indicações que obtivemos.

O que vai fazer alguém indicar uma empresa ou outra foi a experiência completa que a pessoa teve. Uma boa experiência equivale a uma boa indicação, e isso constrói reputação. Ao invés de investir em publicidade tradicional para dizer: COMPREM DE MIM, EU SOU BOM, EU SOU O MELHOR, as empresas maduras estão cada vez mais investindo em si mesmas para conhecer melhor o seu cliente atual, seus desejos e dores para planejar melhor sua jornada. Isto não é um “achômetro”. Isto é chamado mapeamento da jornada do cliente e é uma das muitas ferramentas utilizadas num projeto de serviços.

Ao utilizarmos ferramentas de entrevistas com o usuário, mapeamos suas interações com a empresa num universo composto de três grandes momentos: ANTES DO USO, DURANTE O USO E APÓS O USO, ou pré, durante e pós venda. Com isto temos condições de entender melhor quais são os grandes MOMENTOS DA VERDADE, quais são as interações que devemos priorizar para encantar o nosso cliente e gerenciar melhor as suas expectativas. Identificamos também pontos de baixa satisfação nesta jornada e desenvolvemos alternativas de como melhorar estas interações. Ao entender como nossos concorrentes e referências no setor estão prestando seus serviços, utilizando a ferramenta de cliente oculto, temos também muitos insights de como podemos realizar melhorias em nosso próprio serviço. Depois colocamos em testes e geramos feedbacks para retroalimentar o processo. Resumindo: identificamos os problemas, buscamos soluções, prototipamos alternativas, testamos e vamos ajustando o processo até se obter uma nova jornada do cliente melhorada.

É possível sim. Você pode sair na frente do seu concorrente e buscar o tão desejado “agregar valor” ao seu produto ou serviço. A arte de servir é uma consequência deste olhar mais apurado e atento para o seu cliente e SÓ DEPENDE DE VOCÊ. Não depende de governo ou da crise. É um INVESTIMENTO COM RETORNO GARANTIDO, pois resulta em maior fidelização, recompra e indicação.

Pense nisto na hora de realizar seu próximo investimento em marketing: a melhor propaganda é um serviço bem prestado. Um serviço bem prestado gera emoções positivas no seu cliente e lembre-se: AS PESSOAS ESQUECEM O QUE VOCÊ FAZ E O QUE VOCÊ DIZ, MAS NUNCA ESQUECEM A EMOÇÃO QUE VOCÊ AS FEZ SENTIR.

Giuliano Cogo
Diretor Zaveo Design Estratégico
(55) 9.8115.1065
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www.zaveo.com.br